界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
7月5日起，美团、淘宝闪购等平台突然开启新一轮外卖大战。最近两个周六，两个平台均大规模发放“0元外卖”券、满减红包券来带动订单量增长。
界面新闻从知情人士处独家获悉，上周六（7月12日）美团的补贴额为3亿至4亿元，淘宝闪购的补贴额超过了12亿。最近两周，淘宝闪购的工作日补贴额则在单日4亿元左右。
界面就此向阿里美团方面求证，截止发稿未获回应。
虽然两个平台均通过发放优惠券带动订单增长，但发券的形式却有所不同。美团主要在最近两个周六发放茶饮、小吃等“0元外卖”券，而且部分优惠券为自提。此外，美团不同等级的会员所享受的权益不同，也在一定程度上摊薄了成本。
据界面新闻了解，美团单日发放的免单券大约2000万单左右。其中，有超过1000万单用户在使用免单券后，仍然需要加购其他商品才能达到起送要求。而另外1000万自提订单，美团和商家以较低价格结算，也降低了补贴成本。
相比之下，淘宝闪购的优惠券均为外卖满减优惠券，其中包括“满18.8元减18.8元”“满28元减18.8元”“满20元减10元” 等大额满减券，用户只需支付较小的金额即可获得一单外卖。目前，淘宝闪购暂未支持用户下单后自提。
今年的外卖大战最初由京东挑起。4月10日，京东外卖上线百亿补贴，一些商家的补贴力度非常大，带动京东外卖日订单量在十几天内就达到了1000万单。
但自7月以来，随着淘宝闪购与美团的补贴大战开打，京东并未大力跟进。
界面新闻获悉，京东外卖自从百亿补贴上线之初，单日补贴额在2亿元左右，至今已补贴超百亿元，内部对于下一步怎么打还在举棋不定。
7月17日，京东方面向界面新闻表示，此次外卖“0元购”，“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。
美团核心本地商业CEO王莆中近日在接受《晚点》采访时也表示，美团在这轮外卖大战中是被动防守，他的态度也是不希望这样的非理性竞争继续。
相比之下，淘宝闪购对这轮外卖大战的态度更为积极，也有更大的野心。在发起这轮外卖大战之前，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里试图让淘天从电商平台走向大消费平台。
一位接近阿里的人士向界面新闻透露，今年618，淘宝天猫遭遇了抖音电商较大冲击，尤其是服装、美妆等原来的优势品类GMV出现下滑趋势。此次外卖大战在内部被认为是一次整合增长的关键战役。因此，非餐类即时零售、淘宝日活数目前是内部相对关注的指标。
过去，国内外卖的市场份额大约是美团占70%，饿了么30%。京东入场之后分走了一部分份额。
饿了么并入淘宝之后，淘宝闪购开始发力补贴又再让市场格局产生变化。从结果来看，京东的单量较峰值的2500万单有所回落，而淘宝闪购的单量一步步突破6000万单，正在不断逼近美团。
界面新闻从北京多个商圈的商家、骑手反馈来看，在日常淘宝闪购持续补贴的情况下，美团淘宝闪购的订单量也是旗鼓相当。
但随着美团开始反击，数据再度发生变化。美团在上周六的订单量突破了1.5亿，淘宝闪购则超过了8000万单。
在多位外卖行业从业者看来，目前各家的订单量都存在一些失真的情况，当下的订单量很难反应真实的竞争。
这场外卖大战如果还要持续下去，对美团和淘宝的资金、运营等方面能力都是非常大的考验。从资金规模上看，阿里账上有3600多亿元的现金储备，美团有1600多亿元现金储备，阿里有着较大的优势，但同时也面临着即时零售、电商、AI多线作战的局面。从运营能力来看，美团过去在外卖商家、运力等方面能力的积累比阿里更深。
海豚社创始人、电商行业分析师李成东对界面新闻表示，如果只是单纯通过补贴而构建起外卖的竞争力，一旦补贴退潮，反而麻烦更大。
在他看来，外卖行业的核心竞争力在于多、快、省。其一是餐饮商家可选择的丰富性；其二是配送时效性，平台在30分钟内的妥投率，需要算法，也需要积累绝对密度的外卖骑手团队；其三是通过提升效率，来实现的低成本运营，让消费者能够省钱。
一位外卖行业从业者对界面新闻表示，外卖和电商的不同之处在于，前者需要实现用户、商家和骑手的平衡，单独补贴哪一方都不行。而电商只要做好投流和转化，后端的商品产能和物流产能都足够支撑得住。
7月15日，美团对外公布战报时特意强调了全量配送订单平均送达时间为34分钟。其背后的意图也非常明显：向外界传递其运力能力足以支撑上亿规模的日订单量。相比之下，饿了么此前的订单规模没有这么大，骑手的规模短时间也很难匹配快速增长的订单。
从界面新闻对骑手和外卖站点的走访来看，美团骑手在最近两个周六的外卖大战中平均每个人多配送10单左右，运力能力还有提升的空间。但淘宝闪购在订单高峰时段出现了运力紧张、配送严重超时的情况。目前，淘宝闪购正在通过比美团更高的补贴大量招募骑手。
前述知情人士透露，“在过去两个周六，淘宝闪购一天对用户端的补贴在8亿元左右，其余补贴均花费在了运力等运营补贴上。”
据界面新闻了解，淘宝闪购的短期目标是稳住8000万单，把能力补足之后再冲击更高目标。美团的目标则是一定要压住淘宝闪购，确保反超不会发生。
这场外卖攻防大战要持续到何时，以及未来走势如何，目前仍不明朗。一场战争难的从来不是怎么开始，而是如何结束。